Es la marca River, estúpido.

Cuando D'Onofrio, durante la campaña electoral, explicaba cómo River Plate llegó una situación "crítica" una de las razones esgrimidas era una "deficiente gestión de los ingresos". Entre ellos, mencionaba el deterioro de la Marca River. Postulaba, obviamente, como su cuarto pilar "Potenciar la Marca River" a través de una gestión profesionalizada como una de las grandes formas de hacerle frente al déficit del Club.

Puertas adentro, el plan inicial no era ir en búsqueda de "nuevos negocios" colaterales sino hacer valer la Marca River, esa que tantos sponsors usufructuaban a precios ridículos. Esto era lógico si tenemos en cuenta que pocas marcas en el mundo tienen un mercado cautivo como el futbolístico y menos aún son las que pueden acceder a ese mercado por su alto costo. En River, sucedía lo contrario.

Para enfrentar esta situación, D'Onofrio no anduvo con medias tintas y nombró a Traynor como Gerente de Marketing, un especialista en Marketing Deportivo con años de trayectoria en empresas de primer nivel, incluso anunciando este nuevo cargo a los medios como un mensaje a los potenciales anunciantes y empresas interesadas.

Cuando D'Onofrio desembarcó en el club no sólo la Tesorería iba a ser una sorpresa, también marketing le daría malas noticias. Un área abandonada era la descripción más compasiva porque no todo era abandono. También se encontraron irregularidades como el caso de los autos de la Concesionaria Guido Guidi, quienes tenían un acuerdo siete autos y carteles de publicidad a cambio de un palco, vehículos que utilizaban los dirigentes mientras había tres jugadores que, por contrato, eran los que debían utilizarlos. Peor aún era que no se entendía por qué esa misma empresa tenía carteles de publicidad, algo que no habría sido parte del contrato en una gestión que hubiese cuantificado el valor de los mismos. Ambas situaciones fueron revertidas. Hoy de los siete autos solo quedaron tres que son utilizados no por los dirigentes sino por jugadores (Teo, Vangioni y Carbonero) para cumplir con la obligación contractual del Club. ¿Los carteles? "Volaron", respondieron desde el Departamento.

La "perla negra" del Auto-Gate es que si los dirigentes usaban los autos de Guido Guidi, las camionetas del convenio con Mercedes Benz están aún en el estacionamiento del club sin haber sido utilizadas tanto como deberían haber sido. Pudimos averiguar por diferentes fuentes que eran frecuentes los llamados de Passarella a la empresa alemana pidiendo "disparates" a los que nunca accedieron, llamadas que en un cargo público serían catalogadas como abuso de autoridad.

Pero volviendo al plan de marketing, así como Passarella fue muy agradecido con Petrobrás cuando asumió ya que la empresa brasilera no había aceptado pagar por adelantado a Aguilar, D'Onofrio pidió que no se resigne un peso y se renegocien los contratos. En los resultados, se destacan: 

• Hoy se anunciará que BBVA Francés, que pagaba $ 3.500.000 por año, sufrió un fuerte reajuste que llevó su sponsoreo a $ 5.000.000 al año, con un adelanto de un año y medio, monto que lo iguala a Boca y sería presentado esta tarde en Comisión Directiva junto a la propuesta de jugar un superclásico amistoso en México antes del Mundial.
• Coca-Cola pasó de pagar u$s 2.500.000 a u$s 5.000.000 por año, con un pago adelantado de dos años de contrato. Este es un caso interesante porque hubo una suerte de resignación en el club que tenía una oferta importante de Pepsi y, cuando estaba todo encaminado, se retiró la oferta y River tuvo que cerrar con su histórico sponsor. 
• Estática Internacional pagaba u$s 796.000 por año y pasó a pagar u$s 1.500.000 anualmente.
• Tramontina pagaba u$s 600.000 al año y NetShoes hoy paga u$s 1.200.000 por año con dos cláusulas inexistentes en el contrato anterior: Un bono por campeonatos obtenidos que llega a los u$s 200.000. También River Plate obtendrá un 10% de regalías por la venta online de productos River, que se suma a otro 10% de los productos con licencia oficial. 
• CBS Outdoor, después de competir en una compulsa, aumentó el canon de uso de los carteles de publicidad de Udaondo y F. Alcorta, de $ 180.000 al año, pasó a pagar $ 420.000. Es interesante este caso de negligencia ya que River no lo obligó a pagar la luz y tenía que hacerse cargo de una factura de $18.000 al año, algo que hoy tiene que pagar CBS. O sea, River Plate perdía el 10% del contrato en impuestos. Hay que aclarar que esta empresa veía tan irrisorio el monto que pagaba y, adelantándose a algún reclamo de ajuste retroactivo, le depositó un monto extra durante la gestión anterior que ni siquiera fue buscado.
• Energizer, que era el sponsor de las mangas, terminó su contrato hace dos años y River no hizo nada por reactivarlo. Simplemente continuó utilizando las mangas y, consecuentemente, regalando el espacio de publicidad a la empresa. En la actualidad se están ultimando los detalles del nuevo contrato con Frávega, empresa que colocará su marca no sólo en las mangas sino en carteles de publicidad -entre otros espacios- por un total de $ 2.000.000 al año.

Un caso paradójico es el del Tablero Electrónico de la Sívori Alta. La firma SUTEC había abandonado el uso del cartel hacía dos años. Un socio de River se había prestado a operarlo para que siga en funcionamiento. No sólo esto ya era un ridículo sino que su reverso era motivo de crítica de todos los hinchas: el sol había transformado a la banda roja en una naranja.

El cartel electrónico está abandonado y ya no funciona

Fue a principios de 2013 cuando Passarella y su Comisión Directiva dieron acuse a las críticas y anunciaron que habían cerrado un contrato con la empresa MultiLed. El contrato que nunca se firmó. Y, para completar el panorama, las lluvias de este verano lo quemaron justo un día antes de que River juegue para recordarle a D'Onofrio que el abandono era tal que ni siquiera había un contrato de mantenimiento. Hoy las negociaciones con MultiLed fueron retomadas y se estima que lleguen a buen puerto.

A este plan no sólo hay que sumarle el cambio de imágen del club -reemplazo del gallo de Passarella por los íconos históricos- y videos con Cavenaghi y Alonso, para lanzar iniciativas para los hinchas, sino que pudimos confirmar que en el futuro próximo se lanzará una tarjeta de beneficios para una suerte de nueva categoría de socios adherentes buscando escalarla a nivel internacional -similar a la del Real Madrid o Barcelona- además de que se presentará un video homenaje a Amadeo Carrizo, que promete dejar al hincha lagrimeando. 

Los dirigentes de fútbol siempre se amparan argumentando que "se hace lo que se puede, todos colaboramos a pulmón". Este modelo de Club está caduco. Una marca de la magnitud de River Plate no sólo merece ser administrada por profesionales que tengan que rendir cuentas a quien esté comandando la institución sino que, además, exige que no sea rifada.

En menos de 100 días, D'Onofrio y todos los que colaboraron de alguna u otra forma con él lograron renegociar los contratos en dólares del Club obteniendo un 62% de aumento y monetizar activos abandonados del club. La pregunta que emerge con naturalidad es, ¿Esto era abandono por falta de profesionalismo o corrupción galopante?